CONSOMMATION : LES JEUNES GÉNÉRATIONS PLÉBISCITENT LES BOUTIQUES

Non, les magasins ne vont pas disparaître ! Les 18 à 35 ans ont beau être nés à l’ère d’Internet, ils tiennent aux boutiques. Mais celles-ci vont devoir se transformer pour répondre à leurs attentes, dévoile une étude de l’Observatoire Cetelem de la consommation. Lequel confirme un retour de la confiance des consommateurs en Europe.

Les boutiques ont de l’avenir, à condition de se transformer. Telle est la conclusion de l’étude ”I like shopping ! Millennials et magasins : la fracture est loin d’être consommée”, présentée par l’Observatoire Cetelem, lors d’une conférence de presse, à Paris en février. L’étude a été réalisée par Kantar TNS auprès d’un échantillon de 17 200 personnes à travers l’Europe, en octobre 2017. Elle constate également un regain de la confiance des consommateurs. Concernant les Millennials, cette génération qui a entre 18 et 35 ans, leurs réponses bousculent des idées reçues. Ainsi, pour 57% de ces jeunes Européens qui ont toujours connu Internet, « aller dans un magasin représente un plaisir », dévoile Flavien Neuvy, responsable de l’Observatoire Cetelem. Ce qu’ils apprécient, c’est, dans 82% des cas, le fait de voir, toucher, ou expérimenter les produits. Mais aussi, plus surprenant, 59% des Millennials attendent des conseils. « Le vendeur n’est pas remis en cause », analyse Flavien Neuvy. Parmi les circuits de distribution préférés de cette génération, figurent les grandes surfaces alimentaires ou encore les grands centres commerciaux, à quasi égalité avec les boutiques de proximité. Au total, « quel que soit le canal, globalement, il n’y a pas de rejet des magasins physiques. Ils restent incontournables », souligne l’expert. Toutefois, si les Millennials ne dédaignent pas les circuits de distribution physique, « il ne faut pas sous estimer la monté en puissance du numérique dans la démarche achat », poursuit-il. Ainsi, 68% de ces jeunes se rendent dans les magasins pour acheter ensuite en ligne, 54% font l’inverse, et 56% comparent les prix des produits sur Internet depuis la boutique. Autre pratique courante, celle de tisser des liens avec les boutiques, via les réseaux sociaux. À ce sujet, l’Observatoire constate d’ailleurs une véritable évolution : alors qu’il y a trois ans, une marque pouvait hésiter à s’adresser aux clients via les réseaux sociaux, où se dé- roulaient plutôt des conversations privées, aujourd’hui, « 55% des Millennials suivent au moins un magasin sur les réseaux sociaux », précise Flavien Neuvy, soulignant aussi le rôle des Youtubeurs véritables prescripteurs courtisés par les marques. Par ailleurs, les Millennials ont des attentes « fortes » envers les magasins, estime Flavien Neuvy. En particulier, ils veulent un parcours d’achat fluide – y compris dans l’accès à la boutique, et une compétence pointue des vendeurs. Et aimeraient y vivre des expériences ludiques surprenantes ou disposer de lieux de détente et d’activités de loisirs complémentaires à l’activité du magasin. Autant de pistes à explorer pour les professionnels du commerce… Car si les Millennials restent attachés à la consommation dans les réseaux physiques, 40% des jeunes Européens jugent possible que, dans dix ans, les magasins physiques n’existent plus…

UN MORAL À CONSOMMER

Autre tendance scrutée par l’étude, la progression du moral des Européens et des Français, déterminant pour leur appétence à la consommation. D’après l’Observatoire, c’est il y a cinq ans que le moral des Européens avait atteint son point le plus bas et, depuis, il n’a cessé de remonter. Cette année, la moyenne européenne est de 5,3/ 10, dans la perception que les habitants ont de leur pays. La France, légèrement en dessous de la moyenne, atteint toutefois 5,1/ 10, en nette progression, par rapport au 4,4 de l’année précédente. Mais le score hexagonal reste nettement inférieur à ceux des Européens du Nord. Dans tous les pays, constate d’ailleurs l’étude, les Millennials portent un regard plus positif sur leur pays que les générations plus âgées… Quant au pouvoir d’achat, l’avis des Européens sur le sujet évolue aussi dans un sens favorable : 24% estiment qu’il a augmenté, alors qu’ils étaient 18% l’an dernier, 44 % d’entre eux qu’il est resté stable et 33%, qu’il a baissé. La France suit une évolution comparable, avec 38% des personnes – en augmentation – qui jugent que leur pouvoir d’achat a crû et 44% qu’il est a stagné. Toutefois, « nous avons toujours 33% des Français qui déclarent que leur pouvoir d’achat a baissé, alors que le pouvoir d’achat des ménages mesuré par l’Insee a augmenté de 1,6% (…). Derrière cela, il y a la conviction que son niveau de vie ne cesse de baisser », analyse Flavien Neuvy. Quoi qu’il en soit, « la bonne nouvelle, c’est que comme le moral remonte, les intentions de consommer restent à des niveaux élevés en Europe. La consommation des ménages va rester solide en 2018 » pronostique Flavien Neuvy. Dernier point enfin, l’Observatoire prévoit également une volonté des ménages de reconstituer leur épargne en Europe. Notamment, en France, où, d’après l’étude, 45% des répondants pensent l’accroître dans les mois qui viennent.