Faut-il e-commercer au Royaume-Uni ?

Comment aborder l’alléchant e-commerce britannique ? Des professionnels ont dessiné quelques pistes, le 21 novembre 2012, au cours d’une réunion organisée par Ubifrance, organisme chargé d’accompagner les entreprises françaises dans leur développement à l’export, à Paris, en liaison avec Londres. Dans le monde, le Royaume-Uni représente le deuxième e-marché en valeur en 2012, et pèse 77 billions de livres sterling. « D’ici 2020, la moitié des achats se feront directement en ligne. Et 80 % des ventes seront influencées par Internet », estime James Roper, représentant de l’IMRG, association qui réunit quelque 1 300 professionnels du e-commerce britannique, des e-marchands aux logisticiens. Il se montre optimiste sur l’avenir du e-commerce dans son pays. Déjà, y prospèrent des acteurs de type très différent. Par exemple, « Amazon est entrain de se développer, de se diversifier. Ils vont sur la vente, la nourriture… » commence James Roper. D’autres marques se sont déployées, comme Asos, qui commercialise des vêtements. « Ils veulent être le lieu de destination de la mode, et ont mis en place un système de livraison gratuite. C’est probablement le plus gros succès aujourd’hui », continue James Roper. Autre créneau gagnant avec Schuh, ultra-spécialisé dans… les chaussures écossaises. Diamond manufacturer lui, mise sur les prix en vendant des bijoux moins chers que dans les magasins physiques. Chez Wiggle, « un Australien peut se faire livre un vélo plus vite et moins cher que sur son territoire », ajoute James Roper. Parmi les autres succès, figure aussi Zalando, une marque allemande de vêtements.

Rentrer par la porte de la place
Bref, des acteurs très différents, pour certains étrangers, sont parvenus à se faire une place dans le e-commerce britannique. Ce qui en rend d’autant plus difficile l’accès… Pour rentrer sur ce marché mature, Greg Zemor, fondateur de Neteven, qui propose des solutions pour s’intégrer dans les places de marché, préconise de passer par celles déjà existantes, comme Amazon, Ebay ou Pixmania. « Ces plateformes autorisent les marchands à distribuer leurs produits (…) Ils peuvent même stocker pour eux », explique Greg Zemor. Pour ce professionnel, il y a là un « bon accélérateur. (…) Lancer son activité dans un autre pays peut être très coûteux. Beaucoup d’entreprises n’atteignent pas le retour sur investissement car cela demande de gros investissements. Les places de marché font l’acquisition de trafic pour vous », poursuit Greg Zemor.
Par ailleurs, certaines règles doivent être absolument respectées met en garde la cellule londonienne d’Ubifrance, pour qui les consommateurs britanniques, expérimentés, sont « très exigeants ». Ni la clarté des informations, ni la présentation et les fonctionnalités du site, ni les conditions de vente ne peuvent être négligées. En particulier, les consommateurs tiennent beaucoup à bénéficier d’une bonne gestion des retours des produits. En revanche, en ce qui concerne la réalisation de son projet de e-commerce, il n’est pas indispensable de créer une structure physique sur place ou de s’implanter. Les partenaires britanniques de logistique, de centres d’appel pour la gestion des commandes ou de stockage sont fiables, estime UbiFrance Londres. Derniers points indispensables à connaitre : “that’s interesting” signifie que l’on a été entendu, et non que l’interlocuteur est intéressé au sens français du terme. Quant à “yes but”, cela pourrait bien dire “non”…

L’autre révolution en marche
Historiquement, le e-commerce a bouleversé la distribution, au Royaume-Uni. « Nos revendeurs ont dû s’adapter. Beaucoup n’ont pas survécu. En 2011, chaque jour, 14 magasins fermaient », témoigne James Roper. Et la révolution n’est pas terminée. « Le mobile est entrain de tout changer ». Smartphones, tablettes sont les outils de demain. L’Ipad est déjà très utilisé. « L’essor du m-commerce est extraordinaire. A Noël, il devrait représenter 20 % des ventes », poursuit James Roper. Autre tendance, le virtual store, ces murs numériques sur lesquels s’affiche l’image de produits : il suffit de scanner un code avec son téléphone portable pour payer et commander le produit. « Cela va révolutionner le marché. C’est une façon facile et bon marché de se déployer », juge James Roper. En revanche, même sur le marché novateur qu’est le Royaume- Uni, pour l’instant, la télévision ne représente pas un enjeu significatif en matière de e-commerce.